Hablar de tácticas digitales en mercadotecnia es hoy en día un lugar común. Tecnología e innovación son temas en boga y atraen la atención del mundo empresarial sobre todo cuando se leen historias de éxito de aquellos que decidieron utilizarlas en sus negocios. Sin embargo es igualmente frecuente escuchar, antes de iniciar un proyecto, el que las ideas y discusiones se centren en el ¿cómo?, situación que imperceptiblemente obvia los principios primarios del negocio: determinar la meta, mantener la dirección y el foco para alcanzar el resultado, en cualquiera que haya sido la orientación de ésta: ¿Qué necesito vender?, ¿Cuánto? y ¿Para cuándo?. ¿Te parece que esto suena a Perogrullo?, no lo es…
Conversando con muchos de nuestros prospectos sobre lo poderosa que es la digitalización del mundo de los negocios y la posibilidad que ofrece para sustentar su crecimiento, utilizando los nuevos canales de comunicación con el mercado, encontramos un lugar común: la recurrente idea de que sólo se requiere la decisión de vender en Internet con un plan preestablecido, contar con la infraestructura y el presupuesto necesario para hacerse del apoyo de expertos en plataformas digitales que lo ejecuten y... pensar que lo demás llega automáticamente.
La realidad es que como en cualquier otra estrategia de negocios, un negocio digital es consecuencia del claro planteamiento inicial de objetivos definidos de forma inteligente (SMART*) y como base del soporte de los recursos necesarios. En esa línea de pensamiento nuestra recomendación es siempre hacer un alto y retomar el principio básico de establecer las metas de cualquier iniciativa de forma precisa, darles forma y colocarlas en el contexto correcto, es decir el mundo digital y su dinámica propia. Este obvio ejercicio, no siempre aplicado, sugiere establecer los objetivos de la empresa como condición previa para cualquier de éstos que utilice la web cómo escenario de ejecución.
Requerir más tráfico en el sitio web, contar con más seguidores en las redes sociales o incrementar el número de prospectos parecieran ser metas; sin embargo, definidos en esos términos no son objetivos hacia los cuales se puede dirigir con efectividad una estrategia digital ya que su cumplimiento estaría sujeto de apreciaciones más que de hechos tangibles al no indicarse en que espacio de tiempo, en que cantidad o en que porcentaje serían "medidas" dichas metas.
Entremos en materia señalando que la consecución de los objetivos en plataformas digitales demandará de un proceso previo para establecerlos de forma clara y con el requisito de ser: Específicos (S), Medibles (M), Alcanzables (A), Relevantes (R) y ejecutables en un horizonte de Tiempo determinado (T).
Utilizar objetivos SMART se traduce en un trabajo de discusión, acuerdo y planteamiento preciso de propósitos y tácticas en una línea de tiempo que defina, por ejemplo: “Incrementar el tráfico en el sitio web de la compañía en un 15%, utilizando promociones on line durante un periodo de 6 meses con una inversión de 30,000 pesos mensuales para lograr una conversión de ventas equivalente a 1,000.000 de pesos y cumplir con un ROI del positivo de 10% dentro del periodo anual” .
Estos objetivos realistas y medibles son convertidos en indicadores (KPI´s, key perfomace indicators) en las plataformas digitales, las cuales se caracterizan por contar con herramientas analíticas que permiten el permanente monitoreo y medición de las acciones ejecutadas prácticamente en tiempo real, lo que permite el ajuste y la toma de decisiones con la oportunidad necesaria para evitar desviaciones de la meta.
La experiencia demuestra que los proyectos digitales exitosos están sustentados, en gran medida, por metas claras que gobiernan una ejecución táctica instrumentada correctamente; lo segundo es necesario, lo primero indispensable.
El mundo digital es una ruta que se recorre velozmente, las tácticas son múltiples, el retorno factible; todo esto si el destino es claro desde el principio.
* Concepto propuesto por George T. Doran, 1981
